铺货计划书

　　啤酒终端铺货计划

　　啤酒竞争的日益加剧，导致啤酒市场的渠道进一步下沉，原有的渠道模式已 经发生深刻的变革，县级代理逐渐被乡镇代理所取代。所有的啤酒企业都在直面 终端，帮助经销商掌控终端。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设，以 期通过终端市场的快速启动，迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加 强终端市场控制力，提升市场竞争优势。

　　行业分析（一级标题，楷体小四居中）

　　1．产品特点（二级标题宋体小四）

　　啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽 泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近 30 升。 消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。由于经济 的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费量的“经济”问题已 经不明显。淡旺季差别在逐步缩小。

　　2．物流特点

　　啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的 1/5。主要物流 环节在于： 从企业到经销商之间的运输成本， 从经销商到终端的零担配送成本。 在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成 本。即：啤酒运输和酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力 成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。

　　3．渠道特点

　　啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等 为主流。 购买上以就近便利为主。 啤酒作为笨重， 低价值产品， 与白酒不同的是， 很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占主流。

　　4．营销特点

　　由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行

　　业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二 者的混血产物。 在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上 很短。在消费价格认知上有主流从众的特点。

　　根据上述啤酒行业的特点，为百威啤酒制定终端铺货计划。

　　铺货目标

　　迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升 市场竞争优势。

　　1．铺货地点

　　主要的铺货地点宁波各药店、超市、专卖店展开铺货。

　　产品数量：5000 箱。

　　人员配置：配送人员、产品管理人、销售员、业务代表。

　　2.渠道选择

　　密集型营销即寻找尽可能多的'中间商，加宽渠道，利用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每一个潜在消费者都能接触到产品，从而以扩大营销量取胜。常用药品、保健品都适合采取这种分销形式，给消费者提供最大的购买便利。

　　3.铺货方式

　　面式铺货：即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。最近将产品辐射到宁波的周边地区

　　4.铺货策略

　　广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先在选择铺货的地区 投放广告（影视、户外、POP 等），然后再进行产品铺货。POP 广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、海报、宣传画册、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。

　　数量折扣法数量折扣法：根据进货数量，数量越多折扣越多，最高可获10%的折扣。

　　促销策略

　　1．产品策略

　　本产品采用产品多元化策略，在进行终端销售时，采用高端产品注重树立企 业形象；终端产品注重产品的包装、设计，还有它的铺货方式。

　　2．价格策略

　　强调“稳中求变”。 本企业生产品终端铺货多采用数量折扣定价， 价格策略： 多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还，实现二次销售。

　　3．促销策略

　　根据区域的差异性制定促销的多样化，重点强调“投其所好”。

　　A．对于商场、超市等专业性销售场所，采用价格折扣。

　　B．对于夜场、酒店、终端零售点，我们则采用实物促销：如送冰柜、电动 2 车等。

　　C．对销售者则采取赠品促销。如环保袋、保温瓶等。

　　D．对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员，实现人员促 销。

　　E．我们还会在公车、墙体、广告牌等张贴海报。

　　终端人员管理

　　1．人员培训

　　企业挑选并派出铺货人员，并给他们进行相关的铺货知识培训， 帮助批发 商进行铺货管理和协助终端销售。

　　2．人员管理

　　重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的 差异化，加上啤酒行业终端的铺货形式，促销方式、沟通等都存在着巨大差异。 因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营 销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。

　　铺货监控

　　1、加强账务管理，保障风险最小。前期终端铺货，加强促销力度，不允许赊账，除非经调查认为信誉很好的批发商适当给予支持，但要做好回访工作，控

　　制风险。让其在合理的范围内。

　　2、加强终端理货，保障有回头客，严防缺货，及时回访及时补充，保障二 次销售顺利进行。

　　3、加强厂商交流：保障双方信息畅通。多和批发商进行沟通，配合其铺货工 作，了解铺货的过程。

　　铺货服务

　　1、利用前期的铺货记录，及时对已铺货终端客户开展回访工作。

　　2、处理好终端客户的异议。

　　3、处理客户退换货。

　　4、在铺货工作中对终端业主的承诺，在铺货结束后一定要切实、及时地履行。

　　5、终端基础档案的调查与整理。