俄语广告语的研究
俄语广告语的研究
本文是由上传的：俄语广告语篇理解模型的认知研究。
俄语广告语篇理解模型的认知研究
近年来，随着国内外对语篇理解的不断研究，形成了一些不同的语篇理解模型。这些模型建立在语言学、心理学和认知科学的基础上，并具有各自不同的理论依据。我们将结合广告这一语篇体裁介绍几种比较有影响力的模型。
一、心理模型
Tohnson-Laird和Garnham指出，心理模型是一种语篇信息或话语信息的心理表征，即信息是由该语篇或话语传递出来的，并包括言语交际中必不可少的所有言语交际参与者的信息。它可以帮助我们更好地表达我们想说的话，让受话人更容易理解我们所说话语的意思。人们在理解一段话时，往往从第一句就开始，此时建立的是部分表征。人们将按照这个部分表征理解下一个句子，然后根据对新内容的新理解更新模式、调整表征内容，以此再处理下一个句子，如此循环进行。下面我们来看一则莫斯科杂技团的新年演出广告：
БОЛЬШОЙ МОСКОВСКИЙ ИРК
На проспекте Вернаского с 25 екаря по 12 января
празничное новогонее преставление.
Вас уивят неоычайно талантливые кошки， мевеия， соаки-сыщики， верлюы и непоражаемая оезьяна-Гоша.
Вас рассмешат клоуны и волшеники.
Начало спектаклей 11.30， 15.00 и 19.00.
Билеты проаются в кассах цирка.
当我们看到这则广告的标题“莫斯科大杂技团”时，就开始对这则广告语篇建立心理表征，知道这是一个杂技团的广告。正文第一句告诉了我们演出的时间、地点及原因。然后我们会对此建立一个心理表征。第二句说明了演出内容。这时，我们会在刚刚建立的心理表征中加上“演出内容”。第三、四句说的还是演出内容，我们会再把它补充到表征里。第五句将使心理表征中的演出时间更详细。最后一句话告诉我们在哪里买票。至此，我们形成了一个有关这个杂技团演出的完整心理表征，包括杂技团名字、演出时间、地点、原因、内容以及售票点，广告的信息也就被我们全部吸收了。
二、图式理论
很多学者都对图式进行过研究，比如康德、皮亚杰、Bartlett等。现代图式理论是在吸收前人理论经 验的基础上，随着对心理表征的不断研究而产生的。其中以Rumelhart的图式理论影响最广。
Rumelhart认为，我们获得的有关现实世界的知识经验，以一般概念的形式存储在我们的`头脑中。这些一般的概念就是图式的基础。在记忆中被表征的知识各要素之间相互联系、相互作用，形成了一个具有一定心理结构的网络，这个心理结构就是图式。Rumelhart的图式理论包括：
①图式具有变量，即组成图式的各个被表征的概念要素。比如在“购买”图式中，变量就是指买卖双方、商品、货币等概念要素。
②图式是一种主动计算装置。在解释情境时，图式总是努力把变量同情境相适应。而且图式会主动搜索认为有意义的信息，而不是被动地接受信息。
③图式具有等级结构。图式下还有子图式。例如脸的图式，子图式有眼、鼻、口等。
我们来看下面这则广告：
Утром. Встаём с постели и сразу к зеркалу. С затаённой наежой всматриваемся в своё лицо. Да， возраст есть возраст. Припухшие веки， рекие реснички， вокруг глаз — сеточка морщинок. А от импортной косметики только ещё хуже. Страшная езысхоность...Если так， а чего же Вы жёте！ Приезжайте в наш салон красоты “Ирина К-М”！то роина люви и красоты！День за нём Вы онаружите， что морщинки исчзают， кожа становится упругой， цвет лица улучшается！
看到这个例子，我们的头脑中会立马出现两个图式，第一个是“女人照镜子”，这个图式中的变量有：时间、人物、地点、事件。根据头脑中的经验和当前情境，我们可以推测出人物的内心反应——很沮丧。该如何解决皮肤老化的问题呢？这时广告的后半部分给出了一个解决办法：去美丽沙龙“Ирина К-М”。这时，我们构建出第二个图式——“美容院”。我们根据储存在头脑中的知识经验，在这个图式的指导下，大脑将自动搜索出与该图式相关的变量，比如人物、事件。于是，“美容院”的图式变得具体充盈，成为“在美容院做皮肤护理”的图式。这样，该广告语篇中的信息就以图式的形式展现在了我们的头脑中。
三、建构整合模型
1978年，Kitsch和Van Dijk提出语篇的处理模型。他们认为在理解语篇时，人们会从语篇中抽取一系列的命题，并把这些命题组成一个连贯的语义表征。1988年，Kitsch和Van Dijk在先前模型的基础上提出了建构整合模型。该模型认为，读者对语篇理解进行自下而上的加工，其顺序是：激活字词的意义→形成命题→进行推论。建构整合模型很显然包括两个阶段：一是建构阶段。在这一阶段被激活的信息节点构成一个网络，且各节点之间是相互联系的。这时的语篇表征可以说是杂乱的、不连贯的，是语篇各个层面上所有和语篇相关的成分，但却未考虑语境和上下文，所以有些成分可能并不合适，甚至还会相互矛盾。这时就需要进入第二阶段——整合阶段。在该阶段不仅保证所需信息的高度激活，还会考虑语境和上下文，激活新信息。同时从语篇表征中剔除多余的、不需要的成分，直到加工整合成一个协调连贯的整体。下面我们来看一则药品广告的例子：
то лекарство произвеено компанией “Нижфарм” с наёжной репутацией； на современном ооруовании веущих стран мира； в соответствии с межунароными станартами качества. то лекарство разраотано профессионалами и прошло клинические испытания пере тем， как оказаться в ваших руках. Вы можете ыть уверены тех， кому оверили своё зоровье.
根据建构整合模型，我们看到这则广告语篇，首先要激活字词的意义，获取信息节点，比如“该药由‘Нижфарм’公司生产制造”、“信誉良好”、“世界先进的现代化设备”等等。这些信息节点共同构成该广告语篇的信息表征。这是语篇理解的建构阶段。然后开始语篇信息的整合阶段。在这一阶段，我们要考虑语篇的语境和上下文，将语篇信息中多余的、不连贯的、不符合语法语义的部分去除或者改写，以便把所有的信息加工整合成一个连贯的整体。比如该广告语篇的最后一句话，字面的意思是“人们将自己的健康托付给他们，他们值得您信赖”。我们结合语篇的上下文知道，“他们”指的是专家。语篇中说临床上人们将自己的健康托付给专家，他们是值得信任的。其实通过了临床试验的是这种药，是这种药治愈了人们的健康。因此，我们将其整合为“它值得您信赖”。至此整个广告语篇的表征就变得协调连贯，语篇的信息也被很好地理解了。Kintsch和Van Dijk的建构整合模型，从认知的角度对语篇理解进行了分析，是当前比较有影响力和说服力的语篇理解模型。
本文从认知的角度探讨了俄语广告语篇理解的三种认知理论模型，加深了对语篇的理解。对俄语广告语篇进行研究，不仅能够了解广告语言的内在规律性，还能帮助广告受众更好地理解广告的意图，做出明确的判断。