海外撑起名创优品半边天？
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
名创优品的增长秘密，藏在了海外2487个门店里。
3月12日，名创优品发布了截至2023年12月31日的季度财报。在季度内，名创优品收入同比增长54%、环比增长1.3%至38.4亿元；毛利同比增长66.2%、环比增长4.7%至16.5亿元。名创优品整体的毛利率，在季度内上涨至43.1%，相比于2022年同期（40%）、2023年三季度（41.8%）都有所提高。
名创优品创始人、CEO叶国富表示这个季度内“收入、毛利率、净利润等关键业绩指标均创下历史新高。”而海外则是名创优品增长的关键引擎之一：据悉，名创优品海外直营市场收入已经连续三个季度增长超过80%，季度内名创优品海外同店销售额同比增长幅度达到19%。
如果回顾名创优品整个2023年的布局和业绩情况，不难发现这是其开店速度最快的一段周期，在一年时间里名创优品全球门店总数净增长超过1000。按照名创优品最新的规划，2023年的开店速度有望被保持下去，在2024~2028年，名创优品计划每年净增长900~1100个新门店。
截至2023年12月，名创优品的门店总数为6413个，其中位于中国的门店为3926个，占比61.2%；名创优品海外门店总数为2487个，占比为38.8%。名创优品中国市场和海外市场的收入占比，和其门店数比值非常接近，季度内其海外市场占总收入比约为38.9%。
截至2023年底，名创优品在中国市场的门店种类情况
值得注意的是，这个收入比重，呈现出了一定的稳定性，2022年四季度名创优品海外市场收入占总收入比约为39%左右，时隔一年这个比值并未出现大幅度变化。
名创优品的海外布局以亚洲市场为重，其次为美洲、欧洲。从海外门店分布来看，在其2487个海外门店中，亚洲市场（除中国市场外的亚洲）门店总数为1333占海外门店总数比为53.5%；美洲门店占海外门店总数比为29.1%；欧洲门店占海外门店总数比为9.3%。
在名创优品的财报业绩说明会上，名创优品高管透露了2023年四季度海外市场的收入情况，整体收入约为15亿元，这是名创优品海外市场季度收入新高。季度内，海外GMV同比增长38%，增长最快的是北美市场，同比增速约为110%，第二快的是欧洲市场同比增速约70%，次之的是拉美市场增速约为40%，而目前有最多海外门店的亚洲市场同比增速为21%。
2023年下半年名创优品海外市场GMV情况
显然，欧美市场已经是名创优品海外增速最快的市场。这也是为何，名创优品把“聚焦欧美”作为方向。
有深耕拉美市场的出海圈人士，曾告诉虎嗅，北美市场中的拉丁族裔、拉美市场，对于“低价非刚需”日用品有旺盛的消费需求，尤其在墨西哥、巴西等市场，中国的潮玩、饰品、文具都有较好的市场表现。这位分析人士表示，在疫情后，整个美洲市场（北美和拉美），对于中国小商品的需求进一步放大，在线上出现了Temu等平台的消费热，在线下一些中国平价零售店呈现出旺盛活力。
在一份摩根士丹利的研报中，对于北美年收入5万美元以下、18~54岁女性用户进行了重点分析，并认为来自中国的线上折扣平台、线下性价比型零售店正在强力吸引这批用户。而这一现象对于北美本土的Dollar General ( DG)和Dollar Tree ( DLTR)这类经典线下平价店正在造成较大影响。
以Dollar General和Dollar Tree最新的股价为例，Dollar General在3月15日收盘价为151.98美元，相比于2022年4月高峰时的262.2美元跌去42%；而Dollar Tree在3月15日收盘价为127.42美元，相比于2022年高峰时的175.68美元跌去27.4%。伴随股价暴跌的，是市场份额流失，据第三方调研数据显示Dollar General在一年时间内下降8%、Dollar Tree下降4%。
欧美市场（尤其是北美、拉丁美洲）潜在的机会，让名创优品的海外扩张速度大幅度提速。在一年的时间里，名创优品海外门店总数净增长17.5%，其中美洲市场门店数同比增长22.9%、欧洲市场门店数同比增长24.8%。
在海外扩张之中，名创优品采取了三种开店模式：第一种是直营，由名创优品直接经营；第二种是与区域代理商合作，针对一些海外城市通过当地有较大影响力和实力的代理商实现市场进入；第三种是合伙人门店模式。
在三种模式之中，直营门店贡献了名创优品海外收入的大头，季度数据显示目前直营市场收入占海外收入比超过50%。值得注意的是，名创优品的海外直营门店总数为238家，占海外门店总数比仅为9.6%。也就是说，门店比重不到10%的海外直营门店，贡献了名创优品海外收入的一半。
这里面一个深层次的逻辑是“速度与效益”的博弈。如果想最快速、最低成本进入更多海外陌生市场，通过代理或合伙人模式或许是更好的方式，而这些门店相比于直营门店往往无法在短期内完成精耕细作。造成这一现象的另一个因素是，名创优品在海外的直营门店一般以旗舰店、地标型门店为主，这些门店一般承担了在当地“示范”并吸引更多合作者的功能，这意味着公司对于这些直营门店投入的心力、资源往往较多。
摆在名创优品面前的，也并非只有好消息，挑战并未消失。季度内名创优品的销售及分销开支同比增长73.3%至7.2亿元。在中国市场，截止2023年12月的半年期内，名创优品平均售价从2023年上半年的13.1元上涨至14.2元，但其平均客单价却维持在37.6元没有变化。而“每家名创优品门店平均期内收入”，从2023年上半年的210万元下降至2023年下半年的120万元。
在2024年，名创优品在海外扩张之余，或需把视角向产品（尤其是爆款型单品）聚焦，以及它需要继续优化门店成本，在一个更为复杂的消费分级周期内，找到一种新的平衡。
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